Media Education

الفصل الرابع : من أساليب إحداث التأثير

أرسل إلى صديق طباعة PDF

من أساليب وسائل الإعلام في إحداث التأثير

أظهرت دراسات ونظريات وأبحاث الاتصال الجماهيري على مدى عشرات السنين أن هناك أساليب محددة تمارس فيها وسائل الإعلام سلطتها في إحداث التأثير، ومن هذه الأساليب ما يأتي:


أولاً: حارس البوابة الإعلامية (GATE-KEEPER)

ويمكن توضيح هذا الأسلوب بالنقاط التالية:
1. هناك رحلة تقطعها المادة الإعلامية حتى تصل إلى الجمهور المستهدف.
2. على طول الرحلة توجد نقاط أو (بوابات) يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل وما يخرج.
3. في كل بوابة هناك سلطة لفرد أو لعدة أفراد لتقرير ما إذا كانت المادة الإعلامية ستمر أم لا ؟، وإذا كانت ستنتقل بنفس الشكل أو بعد إدخال تعديلات عليها.
4. مفهوم « حراسة البوابة » يعني السيطرة على مكان استراتيجي في سلسلة الاتصال بحيث يصبح لحارس البوابة سلطة اتخاذ القرار فيما سيمر من خلال بوابته، وكيف سيمر، حتى يصل في النهاية إلى الجمهور المستهدف.
* العوامل التي توجه قرار حارس البوابة الإعلامية:
1. أهداف ملاّك الوسيلة الإعلامية، الذين يقومون بتمويلها.
2. متطلبات المعلنين وشروطهم، وطرق إرضائهم.
3. معايير الجمهور وتوقعات ردود فعله.
4. المعايير المهنية، وسياسة الوسيلة الإعلامية.
5. ضوابط الأنظمة والقوانين.
6. معايير المجتمع وقيمه وثقافته وتقاليده، حسب أهميتها وأولويتها لدى مالك الوسيلة.
7. المعايير الذاتية، والسمات الشخصية، والدوافع والميول والاتجاهات، لدى الشخص الذي يقوم بمهمة « حراسة البوابة ».
وتختلف هذه العوامل بحسب قوتها وترتيبها من وسيلة إلى أخرى.


ثانياً: وضع الأجندة وترتيب الأولويات (AGENDA-SETTING)

ويمكن توضيح هذا الأسلوب بالنقاط التالية:
1. وسائل الإعلام لا تستطيع تقديم جميع الموضوعات، وجميع القضايا، وجميع الأحداث، وجميع المشكلات التي تقع في المجتمع، لا تستطيع تقديم «جميع ذلك».
2. وبناءاً عليه يختار القائمون على وسائل الإعلام «بعض» الموضوعات والقضايا، التي يتم التركيز عليها بشدة، والتحكم في طبيعتها ومحتواها.
3. هذه الموضوعات تبدأ في إثارة اهتمامات الناس تدريجياً، وتجعلهم يدركونها، ويفكرون فيها، ويقلقون بشأنها، وبالتالي تمثل لدى الجماهير أهمية أكبر نسبياً من الموضوعات الأخرى التي لا تطرحها وسائل الإعلام.
4. لذلك يقال: «إن وسائل الإعلام لا تنجح دائماً في إبلاغ الجماهير كيف يفكرون؟، ولكنها تنجح في إبلاغهم عما يجب أن يفكروا فيه».

* من العوامل المؤثرة في ترتيب الأجندة وترتيب الأولويات:
1. طبيعة القضايا: ترتيب الأولويات يحقق نتائج قوية مع القضايا غير الملموسة للجمهور، بحيث تصبح تلك القضايا ملموسة بعد فترة من التغطية الإعلامية المتكررة.
2. أهمية القضايا: ترتيب الأولويات ينجح مع القضايا التي تسبب التهديد والخوف مثل التلوث والإيدز، أكثر من القضايا التي لا تسبب تهديداً مباشراً مثل الإجهاض.
3. توقيت إثارة القضايا: ترتيب الأولويات ينجح بشكل كبير باختيار التوقيت  
الدقيق لإثارة القضايا، واستغلال الفرص والظروف المناسبة لذلك.
4. نوع الوسيلة المستخدمة: ترتيب الأولويات في التلفزيون يحقق نتائج فعالة على المدى القصير، أما في الصحف فهو يحقق تأثيرات أقوى على المدى البعيد.


ثالثاً: التأثير التراكمي طويل الأمد: (LONG-TERM EFFECT)

تستخدم وسائل الإعلام في العالم سلطتها لإحداث التأثير التراكمي طويل الأمد على النحو الآتي:
1. تبدأ مجموعة من وسائل الإعلام في تركيز اهتمامها على نقل رسائل حول موضوع محدد ( مشكلة - موقف - قضية ).
2. على مدى فترة ممتدة من الزمن تستمر وسائل الإعلام في نشر أو إذاعة رسائلها حول الموضوع بشكل دائم ومنظم ومتكامل فيما بينها.
3. يبدأ أفراد الجمهور في الاهتمام بهذه الرسائل، وتدريجياً يبدأ المجتمع المكون من هؤلاء الأفراد في تكوين فهمه العام والمتشابه للموضوع، والمستمد من مضامين وسائل الإعلام التي تضمنتها رسائل هذه الوسائل.
4. مع زيادة طرح الوسائل الإعلامية للموضوع يتكون فهم عام مشترك حوله، وبالتالي يتم تشكيل أو إعادة تشكيل المعاني والمعتقدات والاتجاهات، التي تعمل كمرشد لسلوك جمهور وسائل الإعلام.
5. وعلى هذا فإن التغيرات التي حدثت نتيجة التعرض لوسائل الإعلام لدى الأفراد تتراكم، ويتولد عنها ببطء معتقدات واتجاهات جديدة، تؤدي إلى تغير واضح في أنماط السلوك المرتبط بالموضوع.
6. تحدث مثل هذه التغيرات طويلة الأمد على مستوى مجتمع بذاته، أو على مستوى ثقافة إقليمية معينة، أو على مستوى عالمي.

ويلاحظ في هذا الأسلوب ما يلي:
1. إن وجود التعددية الإعلامية وتنوع الوسائل واختلافها فيما بينها وتضارب مصالحها أحياناً فهذا كله لا يلغي وجود توافق ضمني بين «بعض» الوسائل، حول «بعض» القضايا والمواقف والاتجاهات، يحدث فيها التأثير التراكمي طويل الأمد.
2. لقد ساهمت الثورة الرقمية والإعلام الجديد في كسر احتكار مؤسسات الإعلام التقليدية، والتقليل بصورة ما من سلطتها، وإضعاف تأثيرها نسبياً على المجتمعات والثقافات المختلفة.


*  *   *


أنشطة مقترحة

أولاً : قارن بين نشرة الأخبار في فترة واحدة ( خلال ثلاث ساعات ) في ثلاث قنوات فضائية، وتعرف من خلال ترتيب الأخبار والزمن المتاح لكل خبر على أولويات كل قناة. (من الأفضل أن تكون القنوات من بلدان مختلفة ).
ثانياً: قارن بين أخبار الصفحة الأولى في يوم واحد في ثلاث صحف مختلفة، وتعرف من خلال المقارنة على أولويات كل صحيفة. (من الأفضل أن تكون الصحف من بلدان مختلفة).

*   *   *