Media Education

الفصل الثالث : تأثير وسائل الإعلام

أرسل إلى صديق طباعة PDF

تأثير وسائل الإعلام

هذا الفصل يتعلق بقضية مهمة جداً تكاد تغيب عن أذهان معظم متابعي وسائل الإعلام، وذلك لأسباب عديدة، ومن أهمها أن وسائل الإعلام نفسها لا تتحدث عن هذا الموضوع.


أولاً: هل تؤثر وسائل الإعلام في الأفراد والمجتمع؟

1. من الحقائق الثابتة أن وسائل الإعلام تؤثر في الأفراد والمجتمعات، بل إنها تؤثر في مجرى تطور البشر، وأن هناك علاقة سببية بين التعرض لوسائل الإعلام والسلوك البشري.
2. يختلف تأثير وسائل الإعلام حسب وظائفها، وطريقة استخدامها، والظروف الاجتماعية والثقافية، واختلاف الأفراد أنفسهم، وقد تكون سبباً لإحداث التأثير، أو عاملاً مكملاً ضمن عوامل أخرى.
3. آثار وسائل الإعلام عديدة ومختلفة، ومتنوعة الشدة، قد تكون قصيرة الأمد أو طويلة الأمد، ظاهرة أو مستترة، قوية أو ضعيفة، نفسية أو اجتماعية أو سياسية أو اقتصادية.
4. تأثير وسائل الإعلام قد يكون سلبياً، وقد يكون إيجابياً.


ثانياً: ما هي مجالات تأثير وسائل الإعلام ؟

هناك مجالات عديدة ركزت عليها البحوث الإعلامية لتأثير وسائل الإعلام، وهي على النحو الآتي:
1. تغيير الموقف أو الاتجاه.
2. التغيير المعرفي.
3. تغيير القيم عبر التنشئة الاجتماعية.
4. تغيير السلوك سواءاً أكان السلوك مفيداً، أم ضاراً.
وسنقوم بتوضيح كل منها بشكل مستقل في الفقرات القادمة.


ثالثاً: تغيير الموقف أو الاتجاه

وهو من أبرز وأوضح مظاهر تأثير وسائل الإعلام حيث يقصد بالموقف رؤية الإنسان لقضية ما، أو لشخص ما، أو لقيمة، أو لسلوك، وشعور الإنسان تجاه هذا الشيء، إما سلباً أو إيجاباً، رفضاً أو قبولاً، حباً أو كراهيةً، عداءاً أو مودة، وذلك بناءاً على ( المعلومات ) التي تتوافر للإنسان.
ووسائل الإعلام عادةً هي التي تزودنا ( بالمعلومات ) أو بالجزء الأعظم منها، وبالتالي فإن وسائل الإعلام تؤثر على فهمنا، ومواقفنا، وحكمنا على الأشياء.


رابعاً: التغيير المعرفي

وهي درجة متقدمة من تأثير وسائل الإعلام وذلك على النحو التالي:
1. المعرفة هي مجموع كل المعلومات التي لدى الفرد، وتشمل الاعتقادات والمواقف والآراء والسلوك.
2. المعرفة أعم وأشمل من الموقف أو الاتجاه، الذي يعد جزءاً من جزئيات المعرفة.
3. التغيير المعرفي أعمق أثراً في حياة الإنسان، بخلاف تغيير الموقف أو الاتجاه الذي يكون طارئاً أحياناً ويزول بزوال المؤثر، أما التغيير المعرفي فهو بعيد الجذور، ويمر بعملية تحول بطيئة تستغرق زمناً طويلاً.
4. تؤثر وسائل الإعلام في التكوين المعرفي للأفراد من خلال عملية التعرض طويلة المدى لوسائل الإعلام كمصادر للمعلومات، فتقوم باجتثاث الأصول المعرفية القائمة لقضية أو لمجموعة قضايا لدى الأفراد، وإحلال أصول معرفية جديدة بدلاً منها.


خامساً: تغيير القيم عبر التنشئة الاجتماعية

1. في كل مجتمع هناك مؤسسات تقوم بتنشئة الأفراد وتثقيفهم وتعليمهم السلوك المقبول اجتماعيا، وتزويدهم بالمعارف والعقائد والقيم التي تشكل هويتهم الثقافية والحضارية، مثل البيت والمدرسة.
2. مع التوسع الهائل لوسائل الإعلام تضاءل دور مؤسسات التنشئة الأساسية كالبيت والمدرسة، وأصبحت وسائل الإعلام صاحبة الدور الأكبر المسيطر في عملية التنشئة الاجتماعية.
3. إن كثيراً مما نسمعه أو نقرؤه أو نشاهده في وسائل الإعلام لا يخلو من هدف، ويعبر عن ذلك علمياً بأنه « مشحون بالقيم. ( Value Loaded ).
4. إن الرسالة الإعلامية سواءاً كانت في شكل خبر أو فكاهة أو برنامج وثائقي فإنها تستطيع أن تعمل على إزالة قيمة من القيم وتثبيت أخرى محلها، أو ترسيخ شيء قائم والتصدي لآخر قادم، وهذا بالضبط هو مفهوم التنشئة الاجتماعية في أبسط صورها.


سادساً: تغيير السلوك

1. إن السلوك البشري لا يمكن التحكم فيه من خلال عامل واحد فقط، وإنما يحدث نتيجة عوامل متعددة.
2. قد يكون تغيير السلوك البشري نتيجة تغيير في الموقف والاتجاه، أو نتيجة تغيير معرفي عميق، أو نتيجة تنشئة اجتماعية طويلة الأمد، أو قد يكون السلوك ناشئاً عن مؤثرات وقتية بسيطة مثل تغيير السلوك الشرائي، والإقبال على ألوان أو نوعيات معينة من الملابس.
3. مهما كانت أسباب تغيير السلوك فإن لوسائل الإعلام دور ما، يزيد أو ينقص، في إحداث التغيير والتأثير بشكل عام، وذلك حسب متغيرات البيئة، والمحتوى، والوسيلة، والجمهور والتفاعل.


سابعاً: العوامل المؤثرة في فعالية وسائل الإعلام
هناك عوامل متعددة تؤثر على فعالية وسائل الإعلام وقدرتها على التأثير والتغيير وقيادة المجتمعات، وهذه العوامل يمكن التعبير عنها بالمتغيرات التالية:


1. متغيرات البيئة:
وهي كافة الظروف السياسية والاقتصادية والاجتماعية، وهي قد تكون مساعدة لوسائل الإعلام على إحداث التأثير والتغيير، أو تكون عوامل تضعف فعالية وسائل الإعلام.
2. متغيرات الوسيلة: وهي العوامل المتعلقة بوسائل الإعلام ومصداقيتها، وتنوعها، وشمولها، وتجانسها، وهل هي متشابهة ومتسقة أم لديها تنوع وتعددية إعلامية.
3. متغيرات المحتوى: يلعب المحتوى وقدرته على الاستمالة، والإقناع، والتنوع، والتكرار، والجاذبية، وإشباع حاجات المتلقي، دوراً مهماً في فعالية تأثير وسائل الإعلام.
4. متغيرات الجمهور: متغيرات الجمهور لها دلالة كبيرة في فعالية تأثير وسائل الإعلام، حيث يختلف الأفراد في خبراتهم، وثقافتهم، وتعرضهم الانتقائي لوسائل الإعلام، وقابليتهم للتأثر، بل إنه أحياناً يستجيب الشخص الواحد بشكل مختلف لنفس المحتوى وفقاً لظروفه الصحية أو النفسية أو الاجتماعية.
5. متغيرات التفاعل: إن آلية التفاعل وطريقته وهل هو جماعي أم فردي، كل ذلك يحدد مدى فعالية تأثير وسائل الإعلام.


ثامناً: ما هو المدى الزمني لتأثير وسائل الإعلام ؟

لوسائل الإعلام تأثيرات مختلفة في مداها الزمني وذلك على النحو الآتي:
1. الاستثارة: وهي الاستجابة السريعة من المتلقي، فعلى سبيل المثال يؤدي التعرض إلى محتوى مثير للشهوة الجنسية إلى استثارة بيولوجية وجنسية لكل من الرجل والمرأة.
ويؤدي التعرض إلى محتوى عنيف أو مخيف إلى تنبيه بيولوجي واستجابة انفعالية وجدانية، وهكذا.
وهناك أيضاً الاستثارة الجماعية للجماهير، خلال فترة قصيرة محدودة، لمدة أيام أو أسابيع، تجاه قضية ما أو حدث ما.
2. التأثير قصير المدى: في ظل متغيرات البيئة والمحتوى والوسيلة والجمهور والتفاعل فإن هناك تأثيراً لوسائل الإعلام يؤدي إلى حدوث تغييرات قصيرة الأمد في الفهم والاتجاهات، والقيم والسلوك.
3. التأثير بعيد المدى: إن تكرار التعرض لبعض أنواع المحتوى، في بعض البيئات، لبعض أعضاء الجمهور، يؤدي إلى إحداث تغيير طويل الأمد، عميق الجذور، في البناء المعرفي، والاتجاهات، والقيم، والسلوك، ويحدث ذلك على مستوى الأفراد أو المجتمع ككل.


*   *   *


أنشطة مقترحة

أولاً: الإطلاع على الكتب المتخصصة التي عرضت نظريات التأثير الإعلامي:
1. كيف تؤثر وسائل الإعلام. د. محمد الحضيف.
2. نظريات التأثير الإعلامي د. محمد بن سعود البشر.
3. مباديء علم الاتصال ونظريات التأثير. د. محمود حسن إسماعيل.
4. نظريات الإعلام واتجاهات التأثير. د. محمد عبد الحميد.

ثانياً: حدد من وجهة نظرك الشخصية، جانباً من جوانب الحياة كان لوسائل الإعلام دور بارز في التأثير عليه، سواءاً في مجال تغيير الموقف، أو التغيير المعرفي، أو التغير في القيم، أو التغير في السلوك، سواءاً كان التغيير والتغير سلبياً أو إيجابياً.
أذكر هذا الجانب أو الموقف أو الرأي أو السلوك وكيف كان تأثير الإعلام عليه، وكم كانت الفترة الزمنية لحدوث التغيير.
هذه المهمة هي محاولة شخصية للتفكير والتأمل وإبداء الرأي والاجتهاد فيه، بغض النظر عن الحكم عليه بالصواب أو الخطأ.

*   *   *